Представьте: вы заходите в магазин за продуктами. Нужно купить обычное молоко “Родина”. Первое, что вы видите на входе, это пачка молока за 620 тенге.

Вы проходите дальше, смотрите другие товары. Рядом стоит хлеб за 130 тенге. Но ваше первое впечатление уже сформировано: «Здесь все дорого».

Вы уходите. Идете в другой магазин, покупаете молоко за 460 тенге. А тому магазину вы больше не вернетесь. И друзьям посоветуете туда не ходить.

Та же история происходит в строительных гипермаркетах, в магазинах одежды, бытовой техники и других. Это жесткая экономика, но ее можно измерить.

Психология: как работает ловушка первого ценника

У нашего мозга есть особенность, которую ученые называют эффектом привязки. Первая цена, которую мы видим, становится якорем. Все, что идет после, мы сравниваем с ней.

В исследовании поведенческих экономистов Тверски и Канемана участникам показывали высокую начальную цену на первый товар. После этого за последующие товары (реальной стоимостью 10–20 долларов) они были готовы заплатить почти в 4 раза больше. Но есть обратная сторона: если якорь слишком высок, последующие низкие цены не спасают ситуацию. Покупатель просто уходит, зафиксировав в сознании: «здесь дорого».

Это работает против любого магазина, который выставляет на видное место товар с высокой ценой без объяснения.

Казахстанская реальность: цены растут быстрее, чем падают

У казахстанского рынка есть своя специфика. Исследование, опубликованное в журнале Journal of International Money and Finance, проанализировало данные сканеров FMCG в Казахстане за период с 2014 по 2016 год — время перехода к плавающему курсу тенге и серьезных валютных шоков .

Выводы говорят сами за себя:

Цены на товары растут быстрее, чем падают.
Местные производители чаще жертвуют маржой, чтобы удержать покупателя.

Что это значит для обычного покупателя? За последние годы мы привыкли, что цены могут меняться резко и не всегда справедливо. Увидев один завышенный ценник, мы автоматически переносим его на весь ассортимент. И чаще всего оказываемся правы.

Цена как моральная категория

Исследователи из Калифорнийского университета в Риверсайде под руководством профессора Маргарет Кэмпбелл провели серию экспериментов с участием более 3000 человек и пришли к важному выводу: потребители судят о ценах не только через спрос и предложение, но и через чувство справедливости.

«Если компания воспринимается как пользующаяся уязвимостью людей — пожилых, малообеспеченных, — она может получить краткосрочную прибыль, но понесет долгосрочный репутационный ущерб. Люди перестают хотеть иметь дело с компаниями, которые ведут себя несправедливо».

Вот почему высокая цена на слуховой аппарат вызывает гораздо большее возмущение, чем такая же цена на золотые серьги. Первое — необходимость, второе — роскошь.

В исследовании также выяснилось: потребители считают несправедливым не только повышение цен, но и сохранение высоких цен, когда издержки производителя падают. В одном из экспериментов участникам рассказали, что компания, продающая очки, не снизила цены, когда ее затраты уменьшились. Большинство сочли это несправедливым.

Перенесите это на ваш магазин. Если покупатель видит высокий ценник на товар, который он считает необходимым (еда, стройматериалы для ремонта, одежда для детей), он воспринимает это не просто как дорогую вещь. Он воспринимает это как неуважение к себе. И уходит навсегда.

Что говорят цифры: как потребители голосуют кошельком

4 из 10 потребителей активно сравнивают цены, ищут акции и готовы сменить магазин ради лучшего предложения.

При этом от 10% до 40% восприятия ценности бренда формируется не ценой, а другими факторами: качеством, доверием, отношением.

То есть цена — это важно, но если вы объясните свою цену, покажете, что справедливы и честны, покупатель может заплатить больше и остаться довольным.

Но есть и обратная сторона. Более 60% покупателей теряют доверие к ритейлеру, если замечают значительные различия в ценах между каналами продаж (сайт, маркетплейс, магазин).

Доверие покупателей хрупкое. И один ценник может его разрушить.

Что делать: как не стать жертвой собственного ценника

Вместо того чтобы прятать высокие цены или надеяться, что покупатель «разберется сам», можно действовать иначе. Мировая практика выработала несколько принципов, которые работают.

1. Объясняйте цену, а не просто называйте ее

Когда покупатель видит дорогой товар, его первый вопрос: «Почему он столько стоит?». Если вы не отвечаете на этот вопрос, покупатель отвечает сам: «Потому что вас хотят обмануть».

Исследование Калифорнийского университета показало: когда компания объясняет, из чего складывается цена, уровень воспринимаемой несправедливости снижается . Не обязательно выкладывать накладные. Достаточно сказать: «Эта краска дороже, потому что это немецкий пигмент, который не выгорает 10 лет. А вот эта, за 12 000 тенге — качественный казахстанский аналог, который подойдет для внутренних работ».

2. Используйте цены-приманки

Поведенческие экономисты предлагают использовать так называемый «декой-эффект». Это когда вы добавляете третий вариант, который делает нужный вам выбор более привлекательным.

Классический пример из исследования Starbucks: маленький кофе — 1 700 тенге, большой — 2 100 тенге, средний — 1 900 тенге. Средний выглядит как отличная сделка по сравнению с большим, но приносит больше маржи, чем маленький.

3. Не допускайте ценового хаоса

Когда покупатель видит разные цены на один и тот же товар в вашем магазине, на сайте и на маркетплейсе, он теряет доверие.

Решение: единая ценовая политика. Если вы не можете сделать цены одинаковыми везде (разные издержки каналов), объясните разницу. «На маркетплейсе цена выше, потому что туда включена доставка и комиссия площадки».

Как находить товары, на которые можно безопасно повышать цену

Необоснованный высокий ценник без объяснений отпугивает клиентов. Но есть и обратная сторона: если держать цены одинаково низкими на все товары, бизнес теряет прибыль. Мировая практика показывает: грамотный анализ позволяет выявить товары, на которые можно безопасно повысить цену - те, где спрос слабо зависит от стоимости. Это эффективнее, чем менять ассортимент или делать дорогой ремонт.

У малого бизнеса часто нет времени на сложный анализ и ресурсов на отдельного специалиста. Решение - товароучетная система со встроенной аналитикой.

Модуль Birsan Vision сам анализирует ваши данные, использует международные подходы и дает индивидуальные рекомендации по наценке для каждого товара с учетом особенностей вашего магазина.

Все цены собираются в один список. Применяются одной кнопкой.

При условии, что цены не меняют вручную, через две недели прибыль растет — без потери клиентов.

Хотите узнать подробнее?

Оставьте заявку, наш специалист покажет, как Birsan Vision уже сейчас может найти точки роста именно в вашем бизнесе.

Перейти

Другие статьи

Читать все статьи